Eine starke Marke oder Markenführung und Consumer Insights

Verfasst von: Marion Wolters
Sind Sie zufrieden mit Ihrem Job? Oder sind Sie glücklich, d.h. Sie identifizieren sich mit Ihrem Job, strahlen Leidenschaft für das aus, was Sie tun und verteidigen es gegen negative Äußerungen aus Ihrem Umfeld? In einem gerade entstandenen Geschäftsfeld kann ein glücklicher Mitarbeiter/Manager den entscheidenden Einfluss auf die weitere Entwicklung haben, indem er glückliche interne und externe Kunden schafft, die seine noch kleine und unsichere Geschäftsbasis dauerhaft stabilisieren.

Kennen Sie das? Sie haben Zielvorgaben für den Absatz Ihrer Produkte, die aus verschiedenen Gründen momentan gerade nicht so gut laufen. Sie haben die üblichen Konzepte schon ausprobiert und festgestellt, dass sich an den Zahlen nichts ändert. In dieser Situation kippt die interne Stimmung. Das Vertrauen in die Produkte und das Unternehmen tendiert gegen 0. Angst und Druck steigen. Dies ist die Zeit, in der externe Berater Konjunktur haben. Möchten Sie einen Feelgood Manager in Ihrer Abteilung haben? Oder einen Coach, der Sie berät? Was wäre, wenn Sie einen anderen Ansatz wählen würden, der nicht zuletzt diese zusätzlichen Ausgaben, überflüssig machen würde?

Es gibt viele Produktideen, die nach Ihrer Umsetzung einen nachhaltig positiven Einfluss auf die Menschen haben. Für die es einen Bedarf gibt und die die Kunden nicht nur zufrieden machen, sondern glücklich. Ein glücklicher Kunde hat keine Motivation zur Konkurrenz zu gehen. Wie erzeugt man eine solche Haltung? Durch Haltung. Zum Beispiel, indem man selbst mit dem Produkt für etwas steht. Da reicht es nicht, dass man z.B. nachhaltig und grün ist. Eine differenziertere Imagebildung, die dem Kunden eine eindeutige Identifikation ermöglicht, ist erforderlich. Dazu lohnt es sich, sich genau zu überlegen, was das Produkt leisten kann.

Nicht zuletzt auch den immateriellen und sinnstiftenden Aspekt mit einzubeziehen, der das Potential hat, eine Markencommunity zu bilden. Mit Kunden, die begeistert sind von der Produkterfahrung, die sie wiederholt machen konnten, weil sie z.B. Anerkennung oder eine soziale Position suggerieren, die sonst nicht erreichbar sind. Die Autorin dieses Artikels hat dies wiederholt bei ihrer Leserschaft festgestellt, die ihr nach dem Lesen z.B. des Buches „interspaceinterestinterface“ Feedback geben, das die Autorin für kommende Bücher verwendet. Sie wird außerdem regelmäßig von Lesern gebeten, eine Figur im nächsten Buch sein zu dürfen, die sie dann gemeinsam schaffen.

Die Bildung einer Markencommunity kann bereits in einem frühen Produktprozess beginnen. Man macht die Produktidee einem breiten Publikum bekannt und schafft Fans, die stolz sind, dass sie von der ersten Stunde an dabei waren. Wenn es Probleme im Produktprozess gibt, steht man dazu und kann diese potentiellen Kunden aktivieren, um neues Geld zu generieren. Auch bietet ein solches Vorgehen die Möglichkeit, die Produktwünsche der Markencommunity mit einzubeziehen, indem sie die Prototypen testen. Dem Unternehmen werden wertvolle Kundeneinblicke (customer insights) zur Verfügung gestellt. Die Markencommunity nimmt Einfluss auf die Gestaltung/Entwicklung des Produktes (Markenführung). Das dadurch entstehende Wir-Gefühl der Markencommunity erzeugt einen nicht zu unterschätzenden sozialen Aspekt, der sich monetär niederschlägt.

Markencommunities müssen nicht im öffentlichen Raum agieren. Es gibt viele Communities von Marken, die eher im Hintergrund arbeiten. Sei dies für Produkte wie Klebstoffe, Schrauben oder auch Software. Von Produkten, die jeder nutzt, aber von denen er in vielen Fällen gar nicht weiß, dass sich ein oder welches Produkt sich dahinter verbirgt. Fazit: Wer eine Haltung hat, emotionale Bindungen zum Kunden aufbaut oder die Voraussetzungen schafft, dass der Kunde eine emotionale Bindung zum Produkt herzustellen vermag, kann es sich leisten, cooler auf die Herausforderungen des Marktes zu reagieren. Dies gilt insbesondere für neue Geschäftsfelder.